2012-11-28 13.43.14

Strategisk kommunikation

Arbejdet med at kommunikere har stor betydning for, hvor effektivt IT-strategien bliver implementeret i organisationen. Omverdenen har indflydelse på, hvordan organisationens beslutningstagere opfatter organisationens investeringer og handlinger som successer. Opfattelsen af succeser kan på sin vis være med til at understøtte, at beslutningstagerne i IT-afdelingen er i stand til at kunne føre en aktiv kommunikationskampagne som kan understøtte at beslutningstagerne i forretningsenhederne ikke antager at investeringerne i organisationens IT-portefølje er en fejl (Fenn & Raskino 2008).

Organisationen er en social konstruktion og der findes ikke nogen endegyldig sandhed for, hvordan organisationen fungerer eller hvordan de forskellige interessenter forstår organisation eller den strategiske situation. Udvælgelsen af informationsteknologier, applikationer og inventioner som organisationen skal satse på er ofte baseret på rene skøn. For at organisationer fremadrettet kan opnå bedre resultater, egenskaber (capabilities) og i sidste ende konkurrencefordele. På trods af at organisationen er en social konstruktion så findes der i udgangspunktet to artefakter som store komplekse organisationer har behov for i forhold til at kunne navigere i de komplekse interne og eksterne miljøer. Pres (omtale) fra det eksterne miljø kan lede til at beslutningstagerne vælger at organisationen skal droppe en investering som den har foretaget sig (Fenn & Raskino 2008).

IT-strategien som fokuserer på to overordnede perspektiver. Efterspørgsels siden og udbudssiden. Efterspørgsels siden omhandler de projekter som IT-afdelingen skal sætte i gang for at understøtte forretningsenhedernes behov. Udbuds siden omhandler styringen af arkitekturen som IT-løsningerne skal integreres til. Udbuds siden består blandt andet af teknologistrategien. Opstillingen af IT-strategien stammer fra en præsentation som Dave Aron præsenterede på et arrangement som blev afholdt i Qatar (2008).

Teknologistrategien er en vigtig del af IT-strategien. Teknologistrategiens elementer går igen i forhold til udbudssiden af IT-strategien. Teknologistrategien er ofte princip-baseret. Det specifikke formål med teknologistrategien er at vejlede beslutningstagerne i situationer, hvor de skal træffe beslutninger om den tekniske projekter og indkøb af nye IT-løsninger (hardware og software). Vejledningen består af at beslutningstagerne kan huske, hvilke forhold som gør sig gældende, når de skal træffe en beslutning omhandlende IT-løsningerne.

Teknologistrategien understøtter dermed IT-strategien som vil være rettet imod en større skare af interessenter og dermed skal behandle fokus for hvilke IT-projekter som IT-afdelingen vil sætte i gang, hvorimod teknologistrategien i sit udgangspunkt vil være rettet imod beslutningstagere som til dagligt har et og andet afgøre med IT-afdelingen.

IT har ingen værdi

I 2004 udgav Carr sin bog ”Does IT Matter” som essentielt omhandler at informationsteknologier er en homogene varer som ikke i sig selv er en kilde til konkurrencefordele. Carr spredte sit budskab ud til beslutningstagerne i mange organisationer samt medierne. Medierne har stor betydning for opinionsdannelsen og det kunne vise sig, at organisationer som investerede i informationsteknologier ikke fik de reelle fordele ud af at investere i dem.

Brynjolfsson & Saunders (2009) fandt frem til at økonomien i Amerikas Forenede Stater blev væsentlig mere effektiv efter, at virksomheder er begyndt at anvende informationsteknologier til automatisering og innovation. Disse faktorer vil på et makroøkonomisk plan også have betydning på et mikroøkonomisk plan, hvormed det udledes, at virksomheder og andre typer organisationer som arbejder aktivt på at gøre anvendelsen af informationsteknologier bedre vil lede til mere effektive virksomheder og dermed betyder IT noget også set i forhold til at opnå konkurrencefordele. Det kræver dog at beslutningstagerne træffer valg om IT-porteføljen ud fra et informeret grundlag.

STREET

Fenn & Raskino (2008) og før dem Gartner Incorporated (2003) omtaler STREET som et rammeværk. Min opfattelse er at der er tale om en proces, og processen har til formål at undersøge hvilke informationsteknologier eller inventioner, som organisationen potentielt kan bruge. Organisationen har med en hvis sandsynlighed investeret i forskellige IT-løsninger som anvender forskellige typer informationsteknologier så som JAVA, .NET eller AJAX.

Interessenterne i organisationen vil med stor sandsynlighed blive påvirket af, hvordan medierne beskriver applikationen eller inventionen. Den opinion som interessenterne danner på baggrund af beskrivelserne kan påvirke de beslutninger som de træffer, især hvis det viser sig at applikationen eller inventionen beskrives negativt.

STREET kan bruges til at vurdere om de teknologier og inventioner som omtales af medierne som nyskabende i en periode, hvilket giver de forskellige interessenter et indtryk om det arbejde som udføres er godt eller skidt. STREET processen ligger til grobund for den grafiske repræsentation som kaldes for en ”Hype Cycle”.

Trods for at grafen som ”Hype Cyclen” er byget op omkring ikke er cyklus så er der tale om en illustration af, hvordan teknologien eller inventionen omtales kan bruges til at identificere, hvornår det kan vise sig relevant for organisationen at investere i applikationerne og teknologierne.

STREET består af følgende komponenter:

  • Scope som omhandler at identificere hvilke teknologier, applikationer eller inventioner som skal følges.
  • Track som omhandler at holde øje med omtalen af teknologierne, applikationerne eller inventionerne.
  • Rank som omhandler at placere de forskellige teknologier, applikationer eller inventioner i forhold til den grafiske repræsentation kaldet ”Hype Cycle”.
  • Evaluate som omhandler at vurdere de enkelte teknologier, applikationer eller inventioner i forhold til om de passer til de forhold som gør sig gældende i organisationen.
  • Evangalize som omhandler at fortælle de forskellige interessenter i organisationen om, hvad de skal gøre med den specifikke informationsteknologi, applikation eller inventon.
  • Transfer som omhandler at placere ansvaret hos de rette individer i organisationen.

For at kunne anvende STREET på en måde som gør at organisationens beslutningstagere ikke lader sig påvirke for negativt opinionen, så bliver det nødvendigt at anvende STREET til at se, hvornår det kan vise sig relevant at gøre en indsats i forhold til kommunikation til beslutningstagerne om de investeringer, som organisationen har foretaget sig.

Hype Cycle Grafen

Illustrationen nedenfor viser de forskellige faser som findes i Gartners ”Hype Cycle”. Modellen består af fem faser:

  1. Technology Trigger er fasen, hvor de helt tidlige adoptioner finder sted, hvilket vil sige ”first movers” som er villige til at tage store risici med deres IT-investeringer træder i karakter. Fordelene ved at investerer i teknologierne i denne fase er at de kan vise sig at erfaringerne og tilpasning af teknologien kan lede til konkurrencefordele. Set med kommunikationsbriller vil denne fase være kendetegnet ved at medierne i begyndelsen vil omtale at teknologien nu er udviklet, hvilket typisk vil være specialiserede medier. I slutningen af fasen vil der være tale om at populær medierne begynder at omtale dem. Et eksempel kan være at Ingeniøren (ing.dk) eller ComputerWorld (.dk) omtaler en ny type informationsteknologi og sidenhen vil Danmarks Radio (DR.dk) vil omtale informationsteknologien i programmet ”harddisken”, og senere på sektionen ”Nyheder”. I den absolut sidste del af fasen vil Børsens ”Digital” sektion omtale teknologien.
  2. Peak of Inflated Expectations er fasen som omhandler at medierne og forventningerne til den givende teknologi er på sit højeste. Massemediernes omtale af teknologien påvirker beslutningstagernes forventninger til at informationsteknologien.  Beslutningstagerne vil i de vildeste situationer kræve at der sættes flere store projekter  i gang og disse projekter involvere teknologien. ComputerWorld, Version2, DR Nyheder og Børsen omtale informationsteknologier.
  3. Trough of Disillusionment. ComputerWorld og Version2 begynder at omtale IT-projekter hos forskellige virksomheder som har slået fejl. Beslutningstagerne bliver påvirket af omtalen i medierne og deres forventninger. Beslutningstagerne vil som led af presset ude fra begynde at overveje om de investeringer som organisationen har foretaget sig skal droppes. Det kan betyde at organisationen ikke får det positive resultat, som organisationen oprindeligt gik efter at få realiseret. Derfor bliver det nødvendigt at arbejde med kommunikation set i forhold til beslutningstagerne.
  4. Slope of Enlightenment er den fase hvor organisationen bliver klogere på hvordan applikationen kan anvendes til at skabe reel værdi for organisationen. Massemedierne vil være fokuseret på at der er visse organisationer som anvender teknologierne rigtigt. Overskrifterne hos ComputerWorld, Version2, Danmarks Radio og Børsen vil være noget lignende ”Sådan gør virksomhed X for at få værdi ud af teknologien”.
  5. Plateu of Productivity er den fase, hvor teknologien har vist sit værdi i organisationen og beslutningstagerne betragter teknologien som værende værdiskabende og uundværlig for organisationen. Massemedierne skriver af og til om teknologien, men der er ikke tale om store sensationer.
The Hype Cycle illustrated as Olga Tarkovskiy depicted it. Licensed under Creative Commons 3.0 Share Alike (Unported U.S.)
The Hype Cycle illustrated as Olga Tarkovskiy depicted it. Licensed under Creative Commons 3.0 Share Alike (Unported U.S.)

Ifølge Gartner (2003) og Fenn & Raskino (2008) vurderes de forskellige inventioner, teknologier eller applikationer vurderes og kan fjernes fra STREET-processen på grund af den viser unødvendig for organisationen. Ligeledes kan det vise sig at en invention, applikation eller teknologier kan blive aktuelle for organisationen igen og dermed blive sat ind i STREET-processen og på en ”Hype Cycle”.

TECH-STREET

En enterprisearkitektur fremgangsmåde kan være TECH-STREET, men jeg ser nu TECH-STREET som en proces frem for et rammeværk, da der ikke direkte antydes i STREET, hvordan de forskellige komponenter bør vægtes, og det gør det heller ikke i min tilpassede model.

TECH-STREET er specifikt designet til at STREET – processen kan implementeres i en enterprisearkitektur fremgangsmåde. Det er nødvendigt at chefarkitekten og sine enterprisearkitekter aktivt arbejder med at kunne udpege de informationsteknologier som vil kunne støtte organisationens behov bedst, og fokus for TECH-STREET processen er at give beslutningstagerne en mulighed for at kunne opdatere organisationens teknologistrategi og IT-strategi så IT-afdelingen kan understøtte en positiv forandring for organisationen så den forbliver konkurrencedygtig og konkurrencefordele kan opnås.

Kommunikation

Strategisk kommunikation er nødvendigt for at understøtte at organisationen får mest ud af de investeringer som den foretager sig. Rose (2010) argumenterer for en metode (COMCAT) som tager sit udgangspunkt i at planlægge en kampagne ud fra, hvilke mål som forventes opfyldt med at sætte gang i kampagnen og derfor planlægges kampagnen bagfra.

Herudover argumenterer Rose at den bedste måde at vinde en kampagne på er ved at være være aggressiv og tage ordet i debatten, hvilket vil tvinge modstanderen til at besvare kampagnen frem for at fremføre sin dagsorden.

Det er derfor nødvendigt at chefarkitekten og enterprisearkitekterne anvender IT-strategien og teknologistrategien til at finde frem til ”the end goal” og anvende denne fremgangsmåde til at påvirke de individer som har en anden agenda en IT-afdelingen til at vinde kampagnen så sammenhængende løsninger bliver indkøbt eller udviklet i organisationen.

En model som ”Hype Cyclen” kan bruges til at give interessenterne mulighed for at se, hvornår de skal kommunikerer ekstra meget i forhold til beslutningstagerne og den kan ligeledes anvendes til at vise interessenter i IT, hvad de måske skal undgå at gøre i de forskellige faser af teknologiens livscyklus.

Konklusion

Organisationer er blevet mere afhængige af informationsteknologier. Informationsteknologierne har vist sig at være vigtige i forhold til at mange organisationer er i stand til at levere produkter og services til sine kunder så kræver det at organisationen investerer tiden og ressourcerne til at anvende deres IT-portefølje rigtigt.

Kommunikation er alfa og omega for at understøtte at enterprisearkitekterne og chefarkitekten samt IT-direktøren kan være med til at lede beslutningstagerne til at påvirke negativt af omtalen af informationsteknologierne som organisationen har investeret i.

STREET og Hype Cyclen kan bruges til at identificere, hvornår det vil passe sig bedst muligt at arbejde med kommunikation for at understøtte at organisationens IT-portefølje ikke undermineres. STREET og især TECH-STREET er anvendelige i forhold til identificering af, hvordan den eller de personer som arbejder med IT-porteføljestyring, og IT-investering kan opretholde de positive sider ved investering i informationsteknologierne eller inventionerne.

Kilder

Creating Winning IT Strategies – Dave Aron, 2009. http://www.youtube.com/watch?v=QbyJY9KlrtM&feature=youtube_gdata_player.

Brynjolfsson, Erik, and A. Saunders. Wired for Innovation: How Information Technology Is Reshaping the Economy. MIT Press, 2009.

Carr, Nicholas G. Does IT Matter?: Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage. Harvard Business School Press, 2004.

Fenn, Jackie, and Mark Raskino. Mastering the Hype Cycle: How to Choose the Right Innovation at the Right Time. Boston, Mass.: Harvard Business Press, 2008.

Fenn, J., Linden, A. & Fairchok, S. Strategic Technology Planning: Picking the Winners., Gartner Incorporated, 2003

Rose, Chris. How to Win Campaigns: Communications for Change. 2nd ed. Routledge, 2010.

2 meninger om “Strategisk kommunikation

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s